Бизнес-тренер, коуч
13 февраля 2022 г.
Метод «Свойства, преимущества, выгоды» как основа конкурентного преимущества
В данной статье мы сделаем обзор понятия «уникальность» через оценку конкурентного преимущества на примере продукта, компании и даже человека. После ее прочтения вы сможете приблизиться к ответу на вопрос: а каким основным конкурентным преимуществом обладаю собственно я сам?
Есть такая шутка. На чемпионате мира по футболу встречаются футболист сборной Бразилии и член сборной России по футболу. Бразилец говорит нашему: «Знаете, почему, вы русские, никогда нас не обыграете в футболе?». И продолжает: «Потому что мы - бразильцы развиваем на тренировке свои лучшие способности, а вы работаете над своими недостатками». В этой шутке есть глубокий смысл. Суть ее в том, что найти и использовать свое преимущество – важный навык не только для футболиста, но и для любого человека, стремящегося к самореализации на своем жизненном пути!
Метод «Свойства-Преимущества-Выгоды»
В бизнесе конкурентному преимуществу тоже уделяется особое значение – есть даже популярный метод презентации «Свойства-Преимущества-Выгоды». Его активно используют в тренингах по продажам для отработки навыка презентации продукта с акцентом на выгоды клиентов. Особенность метода СПВ заключается в двухэтапной трансформации характеристики продукта сначала в его заметное преимущество, а далее в выгоды для клиентов.
Вот пример. Представьте, что мы продаем белый круглый стол. Для начала перечислим его основные заметные свойства (характеристики).
-
Цвет: белый.
-
Форма: круглая.
-
Количество ножек: одна.
-
Материал столешницы: массив дуба.
Проведем первый этап: трансформация свойств (С) в преимущества (П).
-
Белый цвет стола увеличивает пространство в комнате.
-
Круглая форма столешницы позволяет избежать углов.
-
Одиночная ножка позволяет стол сделать разборным.
-
Натуральный материал столешницы позволяет создать экологичную обстановку в вашем доме.
На втором этапе превратим указанное преимущество (П) в конечную выгоду клиента (В).
-
Клиент сможет комфортно его использовать в небольших квартирах и комнатах.
-
Клиент сможет безопасно использовать стол в детской комнате.
-
Клиент сможет удобно разобрать стол для хранения.
-
Клиент сможет комфортно продлить свое долголетие.
А теперь соединяем первый и второй этап и получаем итоговый вариант презентации методом СПВ:
-
Белый цвет стола позволяет расширить пространство в комнате, что обеспечит вам комфортное его использование в небольших помещениях.
-
Круглая форма столешницы сглаживает углы, что позволит вам безопасно его использовать в детских комнатах и избежать получение детьми ушибов.
-
Одиночная ножка делает стол легко разборным, что позволит вам удобно его хранить.
-
Натуральный материал столешницы создаст экологичную обстановку в вашем доме, что будет способствовать вашему долголетию.
Конкурентные преимущества на примере продукта
А вот еще один показательный пример конкурентного преимущества. На фото представлены два легендарных танка времен Великой Отечественной войны: танк-победитель – советский средний танк Т-34 и немецкий тяжелый танк Panzerkampfwagen VI «Tiger».
Оба танка имеют технические характеристики или свойства, которые выражаются в определенных показателях. Так, например, масса нашего танка составляла около 30 тонн, а немецкой машины в 2 раза больше. При этом расход топлива у советской машины составлял 2-3 л/км, когда немецкому танка требовалась до 10 л бензина для преодоления расстояния в один км.
Стоимость изготовления Т-34 в 1942 г. составляла 193 тыс. советских рублей, а за все время войны таких машин было выпущено более 35 тыс. единиц.
Танк «Тигр» стоил в изготовлении гораздо дороже – на один немецкий танк уходил бюджет как на три истребителя Messerschmitt Bf-10. И к 1945 году было выпущено всего 1359 танков.
Основными преимуществами советского танка являлись:
- оптимальное соотношение его тактических, боевых и технических характеристик;
- возможность тиражировать производство машины поточным методом;
- высокий модернизационный потенциал.
В отличие от советской машины явным конкурентным преимуществом «Тигра» стали:
- мощная пушка калибром 88 мм с оптическим прицелом;
- эффективная защитная броня;
- эргономика (экипаж в 5 человек) и удобство управления – на танке впервые был использован руль вместо рычагов.
Конкурентное преимущество на примере компании
В современном маркетинге отцом термина «конкурентное преимущество» является Майкл Портер. В 2005 году по заказу правительства РФ он даже проводил исследование по анализу конкурентного преимущества нашей страны. В бизнесе известной методикой оценки конкурентного преимущества рыночной компании является модель «Пять сил Портера» (1979 г.). С ее помощью мы можем выявить перспективы развития, оценить риски и действующие бизнес-процессы компании.
Портер считает, что к конкурентному преимуществу относятся те характеристики продукта (страны, компании), которые создают определенное превосходство его над конкурентами. Более того, эти характеристики сложно скопировать.
Пример с Макдональдс. На фондовом рынке компания McDonald’s Corporation (MCD) относится к дивидендным аристократом, потому что на протяжении десятилетий показывала стабильный рост, выплачивая своим акционерам вознаграждение. На сегодняшний день в мире работают более 39 тыс. ресторанов в более чем 120 странах мира. При этом 90% ресторанов сети работают по системе франчайзинга, развивая конкурентное преимущество Макдональдс в сфере общественном питания за счет быстрого приготовления еды и обслуживания своих посетителей.
Конкурентное преимущество на примере человека
Если уникальность отдельных продуктов и целых компаний основывается на анализе их характеристик, можем ли мы применить понятие конкурентное преимущество при построении карьеры человека?
Оказывается, такой вариант не только применим, но и позволяет владельцу особых свойств доминировать в выбранном направлении или профессии. Например, в 6 лет ваш ребенок начал самостоятельно рисовать и у него это прекрасно получается – он с легкостью изображает красками на листе бумаги животных, птиц, природу и даже может тонко передать через оттенки красного и синего образ заката (см. на фото работы моей племянницы Миланы Бояренок). Более того, окружающие в один голос утверждают, видя его работы, что это действительно талантливо!
Как вы считаете, может данная способность ребенка сделать его успешным в жизни в профессиональном плане? Или наоборот, с учетом того, что многие художники проводят свою жизнь, перебиваясь нерегулярными заработками ему стоит искать себя среди таких профессий как юрист, экономист или менеджер?
Аристотель так говорил про предрасположенность как основу конкурентного преимущества любого человека: «Дело жизни лежит на пересечении наших талантов и потребностей мира».
Я также убежден в том, что преимущество, которое человек получил через генетическую предрасположенность от своих предков или собственный жизненный опыт важно развивать и трансформировать в выгоду для окружающих! Благодаря такой стратегии вы сможете добиться самых высоких результатов в выбранном деле, реализуя себя и принося пользу остальным!